Araştırmalar, tüketici davranışının ihtiyaçtan kimlik göstergesine kaydığını ortaya koyuyor. Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, ürünlerin statü ve yaşam tarzı sembolü haline geldiğini belirtti.
Tüketici davranışlarının ihtiyaç odaklılıktan uzaklaşarak teknoloji, deneyim ve prestij ekseninde yeniden şekillendiği ortaya kondu. Marmara Üniversitesi’nden Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, bu dönüşümün “gösterişçi tüketim” dinamiklerini tetiklediğini belirtti.
Geçtiğimiz günlerde yayımlanan “Süpürge Kullanım Alışkanlıkları Araştırması”, hanelerin büyük bölümünde birden fazla süpürge türünün bulunduğunu gösterdi. Dikey süpürgelerin yüzde 43’ü ve robot süpürgelerin yüzde 31’i evin görünür alanlarında sergilenirken, geleneksel kablolu modellerin yüzde 53’ü dolap içinde saklanıyor.
Satın alma motivasyonları da dönüşüm gösterdi. Katılımcıların yüzde 35’i süpürgesini arıza nedeniyle değil, yeni teknolojiye geçiş yapmak amacıyla yenilediğini belirtti. Prof. Dr. Uraltaş, tek işlevli ürünlerin vadettiği “kalite” ve pazarlamanın sunduğu “statü” stratejisinin, tüketici zihninde güven uyandırdığını ancak bunun “gösterişçi tüketim” dinamiklerini tetikleyerek değerlendirme eksenini işlevsel faydadan sembolik ve duygusal tatmine kaydırdığını ifade etti.
Uraltaş, “Hiper-segmentasyon üzerinden şekillenen bu strateji, modern tüketicinin her bir fonksiyon için ayrı bir ‘deneyim’ satın alma eğilimini başarıyla yönetmektedir. Bu noktada karşımıza çıkan en güçlü unsur, tüketici zihnindeki, ‘bir işe odaklanan ürün, o işi en iyi yapandır,’ düşüncesidir.” dedi.
Geçmişte ev eşyalarının çoğunlukla dolaplarda saklandığını belirten Uraltaş, günümüzde bazı ürünlerin “görünür tüketim nesneleri” haline geldiğini ve bu dönüşümün tüketicinin statü arayışıyla birlikte okunması gerektiğini söyledi.
Uraltaş, “Mutfak tezgahında duran şık bir espresso makinesi, sessizce dolaşan robot süpürge ya da tasarım odaklı küçük ev aletleri artık yalnızca işlev sunmaz; aynı zamanda yaşam tarzı, zevk düzeyi, ekonomik seviye ve modernlik göstergesi olarak da çalışır. Bu nedenle bu kategorideki birçok ürün, ‘gösterişçi tüketim’ dinamikleriyle ilişkilidir.” diye ekledi.
Tüketicinin burada yalnızca cihaz satın almadığını, kendisini düzenli, çağdaş, seçici ve estetik zevki gelişmiş biri olarak konumlandırdığını vurgulayan Uraltaş, üretimi daha kolay ve maliyeti görece düşük olan bu tek işlevli ürünlerin, “uzmanlaşma”, “premium deneyim” ve “tasarım odaklı yaşam” söylemleriyle daha yüksek fiyatlardan pazarlanmasının üretim maliyetinden ziyade “algılanan değer” üzerinden şekillendiğini belirtti.
Tek işlevli ürünlerin yükselişinin yalnızca fonksiyonel ihtiyaçların sonucu olmadığını belirten Uraltaş, bunun uzmanlık algısı, statü gösterimi, estetik haz, duyusal cezbetme, zaman tasarrufu, kendini ödüllendirme psikolojisi ve pazarın canlı tutulması amacıyla kategorilerin yeniden kurgulanması üzerinden işleyen bir pazarlama stratejisi olduğunu ifade etti.
Uraltaş, aynı ihtiyacı karşılayan çok fonksiyonlu ürünlerin deneyim, uzmanlaşma ve statü vaadiyle parçalanarak tek işlevli alt kategorilere ayrıldığını, pazarlama ve reklam stratejileriyle bu ürünlerin tüketiciye çoğu zaman paket halinde yeniden satılabildiğini söyledi.
Pazarlamada yeni stratejinin, aynı ihtiyacın ayrıştırılması yoluyla hiper-segmentasyon yaratan bir pazarlama modeline dönüştüğünü belirten Uraltaş, “Geçmişte tek bir mutfak robotunun karşıladığı işlevler bugün smoothie blender, kişisel blender ve süt köpürücülere, fırınlar mini fırın, mikrodalga, airfryer ve ekmek kızartıcılara, elektrikli süpürgeler robot süpürge, dik süpürge ve elde taşınır mini süpürgelere, cezveler çeşitli kahve makinelerine ve onu destekleyen yan ürünler gibi çok sayıda alt ve yan kategorilere bölünmüştür.” dedi.
Bu modelin işletmeler açısından daha sürdürülebilir gelir akışı yarattığını, tüketici açısından ise daha farklılaştırılmış ve kişiselleştirilmiş bir tüketim evreni ürettiğini belirten Uraltaş, çok fonksiyonlu ürünlerin önce ayrıştırılıp ardından yeni kategori paketleriyle yeniden satışa sunulmasında reklamların kritik rol oynadığını söyledi.
Reklamların gündelik yaşamı mikro anlara bölerek her an için ayrı ürün ihtiyacı yarattığını, maddi külfetin görünmez kılınması için toplam maliyet yerine parça başı erişilebilirliğin öne çıkarıldığını, alan kaplama dezavantajının estetik görünümle dengelendiğini ifade eden Uraltaş, reklamların zaman tasarrufu ve konfor vaadi sunduğunu belirtti.
Uraltaş, sosyal medya ile birleşerek ASMR (Otonom Duyusal Meridyen Tepkisi) temelli duyusal çekicilik ürettiğini ve tüm bunları “uzmanlaşma eşittir kalite” denklemine dayandırarak tüketici algısını yönlendirdiğini sözlerine ekledi.
İşletmelerin ürün çeşitliliğini artırarak pazar payını genişlettiğini, reklamların ise bu çoğalmayı ihtiyaç karmaşası değil, kişiselleştirilmiş yaşam kalitesi olarak sunduğunu belirten Uraltaş, “Tüketiciye daha fazla ürün satılmakta, ancak bu durum ‘daha fazla yük’ şeklinde değil; ‘her ana özel çözüm’, ‘kendine değer verme’, ‘daha estetik yaşam’, ‘zamandan kazanma’ ve ‘uzman kaliteye erişim’ mesajlarıyla anlatılmaktadır.” dedi.
Reklamların, ürün çoğaltmanın ekonomik stratejisini, tüketici gözünde modern yaşam standardına yükseliş hikayesine dönüştürdüğünü vurgulayan Uraltaş, reklamlarda performans, güç, hız, deneyim, konfor, estetik, prestij, akıllı ve kişiselleştirilmiş ürün gibi söylemlerin öne çıkmasının, tüketicinin işlev ve temel ihtiyaç odaklı değerlendirme sürecini önemli ölçüde dönüştürdüğünü belirtti.
Uraltaş, geleneksel tüketim anlayışında ürünlerin daha çok somut kriterler üzerinden değerlendirildiğini, günümüzde ise reklam iletişiminin bu ekseni işlevsel faydadan sembolik ve duygusal faydaya kaydırdığını söyledi. Böylece ürünün yalnızca ihtiyacı karşılayan bir araç olmaktan çıkıp, yaşam kalitesi sunan, kimlik ifade eden ve kişisel tatmin sağlayan bir değer nesnesine dönüştüğünü ifade etti.
Bu dönüşümde reklamların kullandığı “güç ve performans” söylemlerinin günlük kullanım ihtiyacının üzerinde bir kapasiteyi arzu edilir hale getirdiğini, “deneyim ve konfor” vurgularının tüketim kararlarını rasyonel hesaptan uzaklaştırarak ürünün kendisinden çok onunla kurulan yaşam senaryosunu satın alınır hale getirdiğini belirtti. “Estetik ve prestij” söylemlerinin eşdeğer ürünleri daha yüksek yaşam standardının simgesine dönüştürdüğünü, “akıllı ve kişiselleştirilmiş ürün” anlatılarının ise modern tüketicide kontrol ve ayrıcalık hissi yaratarak tercihleri şekillendirdiğini kaydetti.
Yorum Yap