İletişimde 100 slogan dönemi: Yapay zekayla üretim kolaylaşırken asıl değer karar kalitesinde toplanıyor

Yapay zeka sayesinde bir marka için dakikalar içinde 100 slogan alternatifi üretmek sıradan bir kabiliyete dönüşürken, iletişim ajanslarının piyasadaki varlık sebebi metin veya tasarım imalatından ziyade bu alternatifler arasından en isabetlisini seçebilme yetkinliğine evriliyor.

Bundan birkaç yıl öncesine kadar bir ajansı rakiplerinden ayıran en belirgin nitelik üretim kapasitesiydi. Hızlı bir biçimde metin yazmak, görsel tasarım ve video hazırlamak, kampanya kurgulamak, sektörel araştırmalar yürütmek ve raporlar tanzim etmek markalara sunulan temel değeri oluşturuyordu. Oysa bugün bahsi geçen iş süreçlerinin büyük kısmı doğrudan markaların kullanımına açıldı. Birkaç dakika içerisinde onlarca metin varyasyonu çıkarılabiliyor, görseller tasarlanabiliyor, videolar kurgulanabiliyor, veri setleri analiz ettirilebiliyor ve kapsamlı başlık listeleri hazırlanabiliyor. Üretimin tamamen demokratikleştiği bir süreçten geçiyoruz. Dolayısıyla ajansların iş dünyasındaki karşılığı, fabrikasyon içerik çıktısı vermekten çok, neyin hangi gerekçeyle üretilmesi gerektiğini tayin etme kapasitesine odaklanıyor. Sektördeki yeni ürünün adı artık içerik değil, karar kalitesidir.

Alternatif zenginliğinde doğru adımı belirlemek

Teknolojinin sınırsız seçenek üretmesi, her zaman en doğru kararın verileceği manasına gelmiyor. Yüz alternatif arasından hangisinin markanın kimliğine, hedef kitlesinin beklentisine, toplumsal iklime, pazar rekabetine ve kurumsal itibarına tam uyum sağladığını teşhis etmek en zor aşamayı oluşturuyor. Masaya 10 farklı kampanya önerisi konulabiliyor, ancak hangi fikrin kesinlikle elenmesi gerektiğini söylemek ayrı bir uzmanlık gerektiriyor. Bir basın açıklaması birkaç saniye içinde hazırlanabiliyor fakat kurumun o konuda açıklama yapmasının gerekip gerekmediğini kararlaştırmak hayati önem taşıyor. Aynı biçimde bir üst yöneticinin LinkedIn paylaşımı teknolojik araçlarla saniyeler içinde yazılsa da o yöneticinin hangi tartışmalı konulardan uzak duracağını, nerede konuşup nerede sessiz kalacağını belirlemek insan aklının muhakemesine kalıyor. İletişim yönetimi sadece ne konuşulacağını belirlemekle sınırlı kalmayıp, gerektiğinde sessiz kalabilme erdemini devreye sokabilmektir.

Sektörün yüzleştiği en kritik risk vasatın altında işler çıkması değil, birbirinin fotokopisi olan ortalama içeriklerin her yanı sarmasıdır. Teknolojik altyapı geliştikçe biçimsel kalite yükseliyor fakat markaların birbirinden ayrışması zorlaşıyor. Dijital kanallarda boy gösteren benzer cümleler, benzer görsel diller, benzer video kurguları ve yapay bir samimiyet barındıran tek tip kurumsal üsluplar bunun somut kanıtıdır. Şekilsel olarak kusursuz görünen ancak zihinlerde hiçbir iz bırakmayan işlerin adedi hızla tırmanıyor. Önümüzdeki süreçte markaları bekleyen temel tehlike dikkat çekememek değil, rakipleriyle tamamen aynı görünmektir. İnsan unsurunun değeri tam da bu eşikte yükselmektedir. Toplumsal refleksleri sezmek, ince mizahı kavramak, takvimi doğru ayarlamak, riskleri yönetmek ve markaya özgün bir karakter aşılamak salt operasyonla değil, gelişmiş bir muhakeme yeteneğiyle mümkündür.

Sorunu doğru tarif etmek ve ekosistemi yönetmek

Markaların ajanslara ilettiği klasik brief mekanizması da bu süreçten doğrudan etkileniyor. Geleneksel sistemde marka ihtiyacı kendince formüle eder, brief hazırlar ve ajans da bu çerçeveye teknik çözüm üretirdi. Oysa markanın masaya getirdiği tespit her zaman esas meseleyi yansıtmayabiliyor. Bir marka TikTok mecrasında daha aktif olmak istediğini iletebilir, ancak kök problem hedef kitlesiyle arasındaki güven erozyonu olabilir. Bir kurum daha sık medyada yer bulmayı arzulayabilir, fakat öncelikli ihtiyaç lider iletişiminin doğru temellere oturtulmasıdır. Benzer şekilde web sitesinin yenilenmesi talebinin altında yatan asıl etken sitenin arayüzü değil, markanın pazardaki konumlandırma muğlaklığı olabilir. Yeni dönemin ajansı, kendisine sunulan talebi doğrudan icra eden değil, sorunun doğru tanımlanıp tanımlanmadığını sorgulayan bir karar mimarı hüviyetine bürünmektedir.

Bu bütüncül yaklaşımı faaliyetlerinin temeline yerleştiren AKare İletişim Yönetimi, sunduğu hizmetleri geleneksel ya da dijital PR, sosyal medya, kreatif, etkinlik ya da prodüksiyon başlıklarının aritmetik toplamı olarak sınırlandırmamaktadır. Zira bir markanın varlığı sadece tüketicileriyle olan ilişkisine indirgenemez. İletişim dairesinin içerisinde şu kritik paydaşlar yer alır:

• Basın mensupları ve medya kuruluşları
• Şirket çalışanları
• Yatırımcılar ve finans çevreleri
• Ticari iş ortakları
• Geniş halk kitleleri
• Sektörel paydaşlar
• Yasal düzenleyici otoriteler
• Dijital topluluklar
• Yapay zeka sistemleri, algoritmalar ve dijital arayüzler

Tüm bu unsurların kesiştiği alanda markanın duruşunu eksiksiz kurgulamak gerekir. Bu sebeple ajansın pozisyonu yalnızca bir dış danışman değil, adeta iletişimin orkestra şefi veya yönetmeni olmalıdır. Çünkü operasyonun pratikleştiği bir dünyada, ekosistemi yönetebilmek eskisinden çok daha yüksek bir titizlik gerektirir.

Ekip niteliğinin dönüşümü, yeni fiyatlama ve güven unsuru

Ajans yapılarındaki büyüklük anlayışı da köklü biçimde değişmektedir. Geçmişte çok sayıda çalışan ve hacimli bir kadro prestij ve operasyonel güç olarak kabul edilirdi. Yeni dönemde ise kalabalık kadroların yerini kıdemli, strateji geliştirebilen, çok yönlü ve teknolojiyle entegre çalışan uzmanlar almaktadır. Çalışma masasında bir araya gelmesi öngörülen kadro şu rollerden oluşmaktadır:

• Strateji uzmanı
• PR profesyoneli
• Kreatif direktör veya uzman
• Performans sorumlusu
• Veri analisti
• Yazılımcı ve yapay zeka entegrasyon sistemleri

Bu tablodan çıkarılması gereken sonuç çalışan sayısının düşürülmesi değil, insan emeğinin nitelik kazanmasıdır. Operasyonel ağırlıklı kadrolar yerini stratejik akla bırakmaktadır. Fakat bu noktada yeni nesil iletişimcilerin gelişimi meselesi gündeme gelmektedir. Bir uzman adayı yalnızca iş teslim ederek değil, araştırarak, hata yaparak, geri bildirim alarak ve krizleri deneyimleyerek olgunlaşır. Yapay zekanın bu aşamaları doğrudan devralması, gelecekte kıdemli uzman bulma krizine yol açabilir. Dolayısıyla teknolojiyi salt bir verimlilik unsuru olarak değil, yetenek idaresini dönüştüren bir dinamik olarak ele almak icap eder.

Sektörün finansal modelleri de bu doğrultuda sarsılmaktadır. Eskiden sekiz saat alan bir görevin iki saatte tamamlanabilmesi, saat başı ücretlendirme yönteminin meşruiyetini tartışmalı kılmaktadır. Zira müşteri harcanan saati değil, o sürenin arkasında barınan deneyimi, isabetli kararı, risk yönetimini, yaratıcılığı ve netice üretme becerisini satın almaktadır. Salt performansa dayalı sözleşmeler itibarın ve lider iletişiminin doğasıyla tam uyuşmadığı için uzmanlık, operasyonel kapasite, stratejik mesuliyet ve somut etkinin dengelendiği hibrit modeller ağırlık kazanacaktır. Derin sahtecilik (deepfake) tekniklerinin, sentetik verilerin, manipülasyon amaçlı görsellerin ve kopya kurumsal üslupların çoğaldığı bir dönemde güven en kıymetli hazine haline gelmiştir. Markanın söylediklerinin sahiciliğini korumak ve sağlam bir itibar inşa etmek ajansların temel görevidir. Sektörün geleceğinde öne çıkacak yapılar, sınırsız seçenek üretip içeriğe boğanlar değil, teknolojik bolluk arasından kurum için en doğru istikameti seçen ve o kararın sorumluluğunu göğüsleyen ajanslar olacaktır.